ธุรกิจและการเงิน

เริ่มต้นใหม่

Published 15 ม.ค. 2019

By ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)

Begin-again-biz-buzz-Rabbit-Today-banner

James Murphy, David Golding, Ben Priest เป็นคนโฆษณา พวกเขาเป็นผู้บริหารของบริษัทโฆษณาชั้นนำของประเทศอังกฤษ คือบริษัท Y&R พวกเขาคิดการใหญ่ต้องการเป็นนายของตัวเอง สร้างบริษัทโฆษณาที่เป็น Start Up แล้วชวน Jon Forsyth คนโฆษณาฝีมือดีอีกคนหนึ่ง มาเปิดบริษัทภายใต้ชื่อ Adam & Eve ในปี 2008 

ถ้าผู้อ่านจำสถานการณ์ในปี 2008 คือวิกฤตเศรษฐกิจ Hamburger Crisis แต่พวกเขาก็กัดฟันออกมาเป็นโจรสลัด พวกเขารักอิสระที่ขอใช้ชีวิตแบบที่ตัวเองต้องการ โดยปฏิเสธข้อเสนอของ WPP ที่เป็นเจ้าของ บริษัท Y&R ที่ขอลงทุนร่วมใน Adam & Eve พวกเขาเริ่มต้นชีวิตด้วยพนักงาน 7 คนนั่งอยู่ในห้องเล็กๆ 6 เดือนแรกพวกเขาไม่มีสำนักงานของตัวเอง ต้องใช้สถานที่ของบริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งที่ผู้บริหารบริษัทมีความเอื้ออารีจัดห้องเล็กๆ ให้ยืมใช้ชั่วคราว 

David Golding หนึ่งในทีมก่อตั้งจำได้ดีว่า ชีวิตช่วงแรกของเขาต้องเตรียม Sandwich จากบ้านมากินที่ทำงาน และเขาต้องรัดเข็มขัดอย่างหนัก ใช้เงินเพียงวันละ 10 ปอนด์เพื่อให้ตัวเองอยู่รอดได้ในยามที่บริษัทยังไม่มีธุรกิจในช่วงแรก ความที่ทั้ง 4 เป็นคนดีมีฝีมือ ภายในเวลา 2 เดือน พวกเขาได้ลูกค้ากลุ่มแรกคือ Telegraph Media Group, Westfield และ Bell’s 

จุดหักเหที่สร้างให้พวกเขาเกิดเต็มตัวเมื่อพวกเขาได้ John Lewis ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำมาเป็นลูกค้าในเดือนกุมภาพันธ์ 2009 ลูกค้ารายนี้ไม่เพียงเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่มีงบประมาณโฆษณาปีละ 20 ล้านปอนด์ แต่ John Lewis คือลูกค้าที่ทำให้ Adam & Eve ปล่อยแสงเต็มกำลัง ผลงานของ Adam & Eve ที่ทำหนังโฆษณาให้กับ John Lewis ในช่วง Christmas ถือเป็นปรากฏการณ์ของประเทศที่คนอังกฤษทุกคนต้องตั้งตารอว่าภาพยนตร์โฆษณาของ John Lewis ในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองแต่ละปีจะเป็นอย่างไร 

แต่มีข่าวดีก็มีข่าวร้าย ในเดือนพฤศจิกายน 2009 ผู้บริหารของ Adam & Eve ถูก WPP ซึ่งเป็นเจ้านายเก่าฟ้องร้อง มูลเหตุแห่งคดีคือพวกเขาละเมิดสัญญาเรื่อง Gardening Leave มาถึงตรงนี้ผมขออธิบายครับว่าผู้บริหารของบริษัทโฆษณาระดับโลกทุกคนจะถูกผูกมัดว่า เมื่อพวกเขาลาออกจากบริษัทเดิม พวกเขาไม่สามารถทำอาชีพโฆษณาต่อเนื่องได้ ต้องไปนั่งที่บ้านเฉยๆ เป็นระยะเวลาตามที่ตกลงกันในสัญญา และไม่สามารถที่จะไปชักจูงลูกค้าเก่ามาเป็นลูกค้าในบริษัทใหม่ของตนเอง ผลของการฟ้องร้องเป็นผลให้ James Murphy, David Golding และ Ben Priest ต้องจ่ายเงินชดเชยให้กับ WPP 750,000 ปอนด์ เพราะพวกเขาเคยเป็นผู้บริหารของ Y&R ที่เป็นบริษัทลูกของ WPP 

แค่เห็นตัวเลขก็สลบแล้วครับ เพราะในปี 2009 คนทั้ง 3 ยังต้องอดมื้อกินมื้ออยู่เลย แต่พวกเขาไม่มีเกียร์ถอยหลัง ต้องเดินหน้าเต็มตัว ในปี 2010 นิตยสาร Campaign ซึ่งเป็นนิตยสารชั้นนำของวงการโฆษณาอังกฤษมอบตำแหน่ง Agency of The Year ให้ Adam & Eve ความที่ผลงานของพวกเขาโดดเด่นมากจนเข้าตากรรมการ 

หลังจากนั้นเหมือนอะไรก็มาหยุด Adam & Eve ไม่อยู่ ลูกค้าเดินพาเหรดเข้ามาใช้บริการอย่างไม่ขาดสาย มาถึงเดือนพฤษภาคม 2012 Omnicom ซึ่งเป็น Holding Company ที่เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาระดับโลกขอซื้อกิจการ Adam & Eve ที่มูลค่า 110 ล้านปอนด์โดยมูลค่านี้เป็น Earn Out Scheme ในระยะเวลา 4 ปี

เริ่มต้นใหม่,ธุรกิจและการเงิน,Rabbit Today

ความหมายคือ ถ้าผู้บริหารของ Adam & Eve สามารถสร้างกำไรให้เติบโตอย่างต่อเนื่องในอีก 4 ปีข้างหน้า มูลค่าของบริษัทที่ถูกซื้อก็จะเติบโต เป็นเงาตามตัว และ Omnicom เอา Adam & Eve ควบรวมกิจการกับบริษัทโฆษณาลูกของ Omnicom ชื่อ DDB แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น Adam & Eve/DDB และผู้บริหารทั้ง 4 คนก็ไม่ทำให้ Omnicom ผิดหวัง Adam & Eve/DDB โตและพุ่งเป็นจรวด พวกเขายังเป็น Agency of The Year ติดต่อกันอีก 4 ปี คือ 2014-2017 เป็นบริษัทโฆษณาที่ได้รางวัลโฆษณามากที่สุดในโลกในปี 2017 นอกจากนั้นยังอาละวาดเปิดสำนักงานที่เมือง New York ในปี 2016 อีกด้วย

ทั้งหมดที่ผมเล่ามาแค่หนังตัวอย่างนะครับ ในเดือนธันวาคม 2018 James Murphy และ David Golding ประกาศลาออกจาก Adam & Eve/DDB เพื่อร่วมกันไปเปิดบริษัทโฆษณาใหม่อีกครั้งหนึ่ง (ก่อนหน้านี้ Ben Priest และ Jon Forsyth ลาออกไปแล้ว) 

คำถามคือทำไมคนทั้งสองตัดสินใจมาเริ่มต้นชีวิตใหม่ ทั้งๆ ที่พวกเขามีโอกาสทำให้ Adam & Eve/DDB เป็นดาวรุ่งพุ่งขึ้นฟ้าอย่างไม่หยุดยั้ง ทำไมถึงตัดสินใจมาเสี่ยงชีวิตเป็น Start Up และลำบากอีกครั้งหนึ่ง ยิ่งไปกว่านั้น Omnicom ได้ยื่นข้อเสนอถือหุ้นในบริษัทโฆษณาใหม่ของพวกเขา แต่คนทั้งสองปฏิเสธ 

เหตุผลคือคนทั้งสองไม่ต้องการ Comfort Blanket แต่พวกเขาต้องการอิสระ ต้องการกำหนดชะตาชีวิตของตัวเอง เคยมีคนถามคนทั้งสองว่า ตอนนี้สถานการณ์ในประเทศอังกฤษมีความไม่แน่นอนสูงมาก จากเหตุผล 2 ประการคือ วงการโฆษณามีความผันผวน จาก Digital Disruption ทำให้ Creative Agency กลายเป็นของล้าสมัย 

อีกเหตุผลหนึ่งคือความปั่นป่วนทางการเมือง ทำไมและอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ทั้งสองออกมาเปิด Creative Communication Company ในยุค Disruptive Economy กันเล่า มีผู้รู้ให้ความเห็นว่าถ้าเอามีดไปกรีดที่ข้อมือของคนทั้งสอง เลือดที่ไหลออกมาคือ ‘เลือดโฆษณา’ 

คำว่าโฆษณามันฝังอยู่ในตัวของคนทั้งคู่ พวกเขาบอกว่าความตั้งใจคือ อยากจุดประกายให้วงการโฆษณาเห็นว่า Creativity คือสิ่งที่ไม่มีวันตาย ในขณะที่คนโฆษณาและนักการตลาดเดินเข้าหา Digital Solution ไม่ว่าจะเป็น Programmatic Service, Performance-led Strategy หรือ Data Analytic 

คนทั้งสองให้ความเห็นว่า Solution เหล่านั้นเป็น Safe Solution ความหมายคือ ถ้านักการตลาดลงทุนกับ Solution เหล่านั้นหนึ่งปอนด์จะได้ผลตอบแทนกลับมาเพียง 1.5 ปอนด์ แต่พวกเขาเชื่อว่า Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ จะช่วย CEO หรือนักการตลาดลงทุนหนึ่งปอนด์แล้วได้ผลตอบแทนกลับมา 10 ปอนด์ นี่คือเหตุแห่งการดำรงอยู่ของพวกเขาที่ต้องการชี้ให้วงการโฆษณาเห็นว่าความคิดสร้างสรรค์มีพลังมากกว่าสิ่งที่เรียกว่า Machine-generated Solution 

โดยพวกเขาจะสร้างผลงานที่เป็น Great & Powerful Idea ที่แก้ปัญหาธุรกิจได้ดีกว่า Digital Solution เมื่อทำสำเร็จจะเป็นแรงดลใจให้วงการโฆษณากลับมามีความคึกคัก 

ถ้าจะแปลความหมาย เขาทั้งคู่มีความเชื่อและต้องการพิสูจน์ว่า ‘สมองมนุษย์มีพลังมากกว่าเครื่อง’ ประเด็นของบทความมีสั้นๆ เพียงประการเดียวคือ ‘คนเราจะทำอะไร ให้ถามใจตัวเอง’ 

Credit: Campaignlive



Advertising