ธุรกิจและการเงิน

แบรนด์ไทยเข้มแข็ง

Published 20 พ.ย. 2018

By ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)

Local-Brand-biz-buzz-Rabbit-Today-banner

คุณผู้อ่านทราบไหมครับว่า แบรนด์ระดับโลกกลัวอะไรมากที่สุด

พวกเขาไม่ได้เกรงคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ข้ามชาติด้วยกันนะครับ P&G ไม่ได้กลัว Unilever หรือ Nivea ก็ไม่ได้กลัว J&J เพราะต่างคนต่างมีวิทยายุทธที่เห็นไส้ที่ขดไว้ข้างในแบบทะลุปรุโปร่ง สิ่งที่คนเหล่านี้กลัวคือ Local Brand 

คนที่พูดเรื่องนี้คือ Martin Sorrel ซึ่งเคยเป็น CEO ของ WPP ซึ่งเป็น Holding Company ที่เป็นเจ้าของบริษัท โฆษณาระดับโลก ความที่คุณ Sorrel สัมผัสกับลูกค้าที่เป็นผู้บริหารระดับสูงมามากมาย คำพูดนี้ของเขาจึงมีข้อเท็จจริงที่สะท้อนความเห็นของ CEO ที่บริหารแบรนด์ในหมวดหมู่ที่เรียกว่า FMCG คือ Fast Moving Consumer Goods 

ผมมีตัวอย่าง 2 ตัวอย่าง ที่สื่อว่าความเห็นนี้เป็นจริง ทราบไหมครับว่า ในประเทศฟิลิปปินส์แบรนด์ Fast Food อันดับ 1 คือแบรนด์ท้องถิ่นชื่อ Jollibee พวกเขาคือ Hamburger ที่เอาชนะ McDonald’s มีส่วนแบ่งตลาดมากขนาดที่ว่าแบรนด์ข้ามชาติเอาส่วนแบ่งตลาดของทุกคนรวมกันยังสู้ Jollibee ไม่ได้เลย 

ตัวอย่างที่ 2 คือ ในบ้านเรา แบรนด์ไทยคือ Amazon ร้านกาแฟที่เป็นผู้นำตลาดเอาชนะ Starbucks ทั้งยอดขายและจำนวนสาขา ทั้งๆ ที่ Amazon ให้บริการหลัง Starbucks ตั้งหลายปี

คำถามคือ Local Brand ที่เอาชนะแบรนด์ข้ามชาติได้อะไร คือไม้ตายของคนเหล่านี้ และนี่คือมุมมองของผมที่ทำเรื่องแบรนด์กับเป็นนักยุทธศาสตร์ธุรกิจ

1. ข้อด้อยของแบรนด์ข้ามชาติคือ ทำงานระบบ Template Model แปลความหมายคือ มีระบบทำงานที่ออกแบบจากส่วนกลาง แล้วใช้ 1 วิธีคิดกับทุกตลาดท้องถิ่น

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมเห็นมามากคือ คำว่า Best Practice คือแบรนด์ข้ามชาติจะรวบรวมองค์ความรู้แล้วเขียนเป็นแม่บทในการทำงานที่เรียกว่า Best Practice แล้วบังคับให้บริษัทลูกในแต่ละประเทศใช้เหมือนกันหมด นี่คือข้อด้อยของแบรนด์ข้ามชาติ เพราะผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความเป็นปัจเจก มีวัฒนธรรมและตัวตนไม่เหมือนกัน

การใช้ One size fits all strategy จึงเป็นจุดอ่อนอย่างร้ายแรง ในขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถทำตัวเป็น Local Hero ได้ เพราะมีความเชี่ยวชาญ ชำนาญสนามรบ แบรนด์ท้องถิ่นเข้าใจจิตวิญญาณและวัฒนธรรมของผู้บริโภคที่เป็นคนชาติ เดียวกันได้ลึกซึ้งกว่า แบรนด์ท้องถิ่นจึงเชื่อมต่อกับคนในประเทศได้ดีกว่า

แบรนด์ไทยเข้มแข็ง,ธุรกิจและการเงิน,Rabbit Today

ผมขออนุญาตสาธิตตัวอย่างง่ายๆ ครับ ว่าถ้าผมพบกับคนต่างชาติ ถึงแม้ไม่มี Language Barrier คือทั้ง 2 ฝ่ายต่างคนต่างคุยกันรู้เรื่องด้วยภาษากลางคือภาษาอังกฤษ แต่ถามว่า ลึกๆ แล้วผมเข้าใจตัวตนและวิธีคิดของคนอีกข้างหนึ่งหรือเปล่า ผมกล้าตอบว่า “ไม่แน่ใจ” เพราะผมไม่เข้าใจตัวตนและวิธีคิดกับเรื่องซ่อนเร้นอื่นๆ ที่มีความลึกซึ้ง 

ในทางตรงกันข้าม ถ้าผมคุยกับคนไทยด้วยกัน ผมมั่นใจว่าคุยกันหลายครั้ง ผมจะสามารถเชื่อมต่อกับคนคนนั้นได้ ถ้าผมฉายเป็นภาพใหญ่ผู้อ่านลองคิดดูสิครับว่า ผู้บริหารของแบรนด์ข้ามชาติไม่ว่าจะเป็น CEO กับ CMO พวกเขาจะเข้าใจไหมครับว่า แม่บ้านที่จังหวัดหนองคายที่เป็นลูกค้าของพวกเขา คิดอะไรลึกๆ อยู่ในสมอง 

ผมมั่นใจว่าพวกเขาเข้าใจแบบสีเทาๆ และถ้าอยากเข้าใจให้มากกว่านั้นก็ใช้วิธีการที่ทำกันดาษดื่น คือ ‘งานวิจัย’ แต่มันเป็นการเข้าใจที่เปลือก มากกว่าเข้าใจที่แก่น ซึ่งนี่คือไม้ตายของแบรนด์ท้องถิ่นที่เข้าใจแก่นของลูกค้าที่เป็นชนในชาติเดียวกัน แก่นคือ ‘วิธีคิด ค่านิยม วัฒนธรรม’ และอื่นๆ อีกมากมายที่เป็นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่คนไทยเข้าใจคนไทยได้อย่างมองทะลุ

2. โครงสร้างบริหารของแบรนด์ข้ามชาติคืออุปสรรค เปรียบเสมือนเป็นไม้ขวางถนน ทำให้การจราจรไม่ลื่นไหล เมื่อ 20 ปีที่แล้ว แบรนด์ข้ามชาติบริหารด้วยรูปแบบของ Regional Office ชาติที่แล้วความที่ผมเคยเป็นลูกจ้างบริษัทข้ามชาติ คิดอะไรได้แทนที่จะทำได้เลย ต้องเอาไอเดียนี้ปรึกษา Regional Office ที่ Hong Kong 

ถ้า Hong Kong ตอบไม่ได้ต้องโยนไปที่ London Office หรือท้ายที่สุดกลับไปที่สำนักงานใหญ่ที่ New York แล้วอย่างนี้มันจะทันกินหรือ ในยุคสมัยนี้ยิ่งไปกันใหญ่ สายการบังคับบัญชาคือ Matrix Model คนทำงานหนึ่งคนที่บริหารแบรนด์ข้ามชาติ มีสายการบังคับบัญชาที่ต้องรายงานนายหลายคน ความสลับซับซ้อน คือความเชื่องช้า ไม่ฉับไว ไม่ทันกับปัญหาที่หน้างาน

ในทางตรงกันข้าม นี่คือข้อได้เปรียบของแบรนด์ท้องถิ่น เพราะนี่คือสนามรบ และเป็นบ้านของเรา เราใกล้ชิดกับหน้างาน รู้ปัญหาแบบวินาทีต่อวินาที ถ้าแบรนด์ท้องถิ่นมีโครงสร้างองค์กรที่เป็น Flat Organization มันจะทำให้แบรนด์ท้องถิ่นมีคำว่า Nimble, Agile และ Flexible ซึ่งทั้ง 3 คำนี้คือหัวใจของการบริหารธุรกิจในยุคนี้ แปลว่า คล่องแคล่ว ว่องไว และยืดหยุ่น

3. ท่าสะกดจุดสุดท้ายที่ผมขอแนะนำแบรนด์ไทยให้ก้าวข้ามแบรนด์ข้ามชาติคือ ใช้ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ นี่คือพรสวรรค์ของคนไทยที่ติดตัวพวกเรามาตั้งแต่พวกเราเกิด ความคิดสร้างสรรค์คือการสร้างคำตอบใหม่กับปัญหาเก่าที่สร้างผลลัพธ์ดีกว่าเดิม 

ความคิดสร้างสรรค์คือ การกลับหัวคิด คิดสวนทาง คิดแตกต่าง 180 องศา แบบมีตรรกะที่คู่แข่งไม่กล้าคิด พร้อมลงมือทำ

ทั้ง 3 ข้อนี้ คือเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ไทยเข้มแข็ง แข็งแรง ที่จะล้มยักษ์ได้ จากนั้นแบรนด์ไทยจะสามารถก้าวสู่เวทีโลกได้โดยใช้ประเทศไทยเป็นฐาน 

และนี่คือความตั้งใจของผมที่ตั้งบริษัทแกะดำทำธุรกิจ เพื่อช่วยให้แบรนด์ไทยก้าวจาก Local Hero เป็น Global Player



Advertising