Published 26 มี.ค. 2019

By ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)

Mad-Men-biz-buzz-Rabbit-Today-banner

ผมมีความเห็นว่าวงการโฆษณาในยุคนี้เป็น Ugly world ทำไมผมถึงมีมุมมองอย่างนี้ เพราะอุตสาหกรรมโฆษณาระดับโลกทุกวันนี้อยู่ในกำมือของนักการเงินที่ผมตั้งสมญานามว่าเป็น Bean counter

เมื่อชาติที่แล้วผมเคยเป็นคนโฆษณาหรือที่เรียกกันเล่นว่า Mad men โดยทำงานในเครือ WPP นี่เป็น Holding company ที่เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาระดับโลกหลายร้อยบริษัทกระบวนการในการบริหารจัดการคือ Total control เพียงเพื่อรีดเงินออกมาจากพนักงานในบริษัทลูกให้ได้มากที่สุด ควบคุมค่าใช้จ่ายทุกอย่างแบบที่ผู้บริหารของบริษัทลูกกระดิกตัวไม่ได้เลย ตั้งแม้แต่ค่าเฉลี่ยว่าพนักงานแต่ละคนจะมีพื้นที่ทำงานได้ไม่เกินกี่ตารางเมตร 

ผมเคยพูดเล่นกับตัวเองว่าเมื่อชาติที่แล้วเวลาผมไปห้องน้ำเพื่อทำธุระส่วนตัว ยังต้อง E-mail ไปขออนุญาต Office ที่ New York กับ London และทุกวันนี้การควบคุมหนักข้อถึงขนาดกำหนดว่ากรรมการผู้จัดการของบริษัทลูกมีค่าเลี้ยงรับรองลูกค้าได้ไม่เกินกี่บาท เพื่อนผมที่เคยเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัทโฆษณาที่อยู่ในเครือนี้ เขาบอกว่าทุกครั้งที่เขาเลี้ยงรับรองลูกค้า เขาควักเงินส่วนตัวเพื่อความสบายใจของตัวเอง

ในปีที่ผ่านมาพนักงานของบริษัทลูกของ WPP จะไม่ได้รับการขึ้นเงินเดือน เพราะเศรษฐกิจไม่ดีเป็นผลให้ถูกรัดเข็มขัด เรื่องนี้เป็นเหตุผลที่พึงเข้าใจกันได้ แต่ทราบไหมครับว่า CEO ของ WPP มีรายได้เท่าไรต่อปี 85.2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ครับ นี่เป็นตัวเลขในปี 2015 ในรูปเงินเดือนและผลตอบแทนที่เป็นหุ้น และทุกปีผลตอบแทนนี้เพิ่มขึ้นตลอดเวลาจนผู้ถือหุ้นของ WPP จำนวนหนึ่งออกเสียงคัดค้านในที่ประชุมสามัญประจำปีที่รายได้ของ CEO สูงเกินเหตุ 

ถ้าจะอธิบายเป็นภาษาง่ายที่สุดคือผลประกอบการของ WPP ดูดีมีสกุลเป็นผลมาจากการรีดกำไรจากบริษัทลูกจนเอวกิ่ว ถ้ามองเรื่องนี้จากมุมมองทางการเงิน ตัวเลข 85.2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ อาจจะเป็นเรื่องที่ยอมรับได้เพราะ CEO มีผลงานที่ยอดเยี่ยมมาก แต่ที่รับไม่ได้คือพันธกิจของคุณคือ ‘สลากกินรวบ’ ไม่ใช่ ‘สลากกิน
แบ่ง’

ผมมองเรื่องนี้จากมุม Human value ทำให้เมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้วผมตัดสินใจง่ายมากในการสร้างอิสรภาพให้กับตัวเอง เดินออกจากบริษัทลูกของ WPP เพราะอยู่ที่เดิมก็ไร้ความสุข อีกเรื่องหนึ่งที่ผมมีความเห็นว่าเป็นเรื่องที่สองมาตรฐาน คือบริษัทโฆษณาระดับโลกทุกบริษัทจะมีเงื่อนไขที่ให้ผู้บริหารระดับสูงของตนเองในแต่ละประเทศเซ็นสัญญาที่เรียกว่า Gardening leave และ Non-solicitation clause

Mad Men,ธุรกิจและการเงิน,Rabbit Today

ความหมายง่ายๆ คือผู้บริหารเหล่านั้นถ้าลาออกจากตำแหน่งต้องไปนั่งเล่นที่บ้านเฉยๆ เป็นเวลาตามที่ตกลงในสัญญา ไม่สามารถไปทำงานกับคู่แข่งหรือเปิดบริษัทโฆษณาของตัวเองได้ นี่คือความหมายของ Gardening leave ส่วน Non-solicitation clause คือผู้บริหารคนนั้นไม่สามารถดึงพนักงานและลูกค้าเก่าของบริษัทที่ตัวเองทำงานไปได้เลย 

ถ้านี่เป็นกฎกติกาที่ใช้กันทุกคนก็ไม่เป็นไร ถือว่าเป็นเรื่องที่เข้าใจกันได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในเดือนเมษายน 2018 Martin Sorrel ซึ่งเป็น CEO ของ WPP ที่เป็น Holding company ของบริษัทโฆษณาระดับโลกลาออก ถ้าผมจะเรียกว่าลาออกด้วยความสมัครใจคงไม่ถูก ลาออกเพราะมีสาเหตุอันผิดปกติ สี่เดือนหลังจากนั้น Martin Sorrel ตั้ง Holding company ใหม่ชื่อ S4 capital แล้วไปซื้อบริษัทชื่อ Media Monk ซึ่งเป็น Digital agency สัญชาติเนเธอร์แลนด์แข่งกับ WPP สุดท้าย S4 capital ได้ deal นี้ไปในราคา 300 ล้านยูโร

ประเด็นของเรื่องนี้คือทำไม Martin Sorrel ไม่มีสัญญา Non-compete agreement กับ WPP เหมือนกับตอนที่ Martin Sorrel เป็นเบอร์หนึ่งของ WPP เวลา WPP ไปซื้อบริษัทโฆษณาอะไร ผู้บริหารขององค์กรที่ถูกซื้อเหล่านั้นจะถูกจับเซ็นสัญญา Noncompete agreement ห้ามไม่ให้ทำธุรกิจหลังจากลาออกจากบริษัทของตัวเองเป็นเวลาอย่างน้อยสามถึงห้าปี ประเด็นคือทำไมสัญญาอย่างนี้มีข้อยกเว้นเฉพาะกับตัวเอง เท่านั้นไม่พอ Martin Sorrel เมื่อมาตั้ง S4 capital เขาชวนพวกลูกมือเก่ามาเป็นแขนขาของเขา มาเป็น Regional director ของ S4 capital ใน Asia Pacific และในประเทศอินเดีย แสดงว่าตัว Sorrel ก็ไม่ได้เซ็น Non-solicitation clause กับ WPP

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมอยากให้ความเห็นคือวงการโฆษณาย้อนหลังไปเมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้วเป็นวงการที่มีเสน่ห์มาก เพราะคนโฆษณามีโอกาสปล่อยของ ปล่อยฝีมือกันอย่างเต็มที่ในการใช้ความคิดสร้างสรรค์แก้โจทย์ของลูกค้า แต่ตั้งแต่พวก Holding company เข้ามายุ่มย่ามในวงการโฆษณา ชีวิตของคนโฆษณาเปลี่ยนแปลงอย่างกลับหลังหัน เป้าหมายในการทำงานมีเพียงอย่างเดียว และอย่างเดียวจริงๆ คือ ‘เงิน เงิน และเงิน’ 

พวกนักการเงินที่เป็นผู้บริหารของ Holding company ตื่นนอนมาคงร้องเพลงทุกเช้าว่า “Money is what I want” เป็นเรื่องที่ไม่เกินเลยถ้าผมจะพูดว่าวิธีการบริหารของ Holding company คือสร้างรายได้ทุกวิถีทาง ขออนุญาตพูดเป็นภาษาอังกฤษว่า Drive revenue at all cost สิ่งที่เกิดคือคนโฆษณาทำงานโดยขาดความสุข ทำงานเหมือนเป็นเครื่องจักร เหมือนคนโฆษณาถูกบังคับให้ไถนาทุกๆ วัน เรื่องอย่างนี้ไม่เป็นไร ถ้าทุกคนไถนาเหมือนกันหมด แต่ข้อเท็จจริงก็คือคนส่วนใหญ่ถูกบังคับให้ไถนา เครียดรายวันเพราะต้องทำตัวเป็นเครื่องพิมพ์ธนบัตรแบบ 24/7 แต่ข้อเท็จจริงคือมีคนกลุ่มเล็กกระหยิบมือหนึ่งที่เสวยสุขจากกระบวนการนี้ 

ประเด็นที่ผมพูดมาซะยาวคือมาตรฐานนี้มันไม่ใช่หนึ่งมาตรฐาน มันเป็นมาตรฐานที่มีข้อยกเว้น คำถามที่วงการโฆษณาและคนโฆษณาต้องตั้งคำถามกับตัวเองก็คือ Why Mad Men need to be managed by Math Men



Advertising