Published 6 พ.ย. 2018

By ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)

Reverse-Convention-biz-buzz-Rabbit-Today-banner

ผมมีสมการของการทำธุรกิจง่ายๆ ประการหนึ่ง คือถ้าคิดเหมือนคนอื่น ผลลัพธ์น่าจะคาดเดาได้ว่าเป็นอย่างไร 

ประเด็นคือ เวลาเราบริหารธุรกิจ เราต้องการยอดขายและการเติบโตแบบปกติหรือไม่ ท่านผู้อ่านคิดคำตอบในใจนะครับ ซึ่งผมมั่นใจว่าคำตอบของทุกท่านเหมือนกันอย่างแน่นอนครับ ทำให้ผมมีความเชื่อในพลังของวิธีคิดผิดปกติ และวิธีคิดผิดปกติที่ผมใช้ในการบริหารธุรกิจมา 20 กว่าปี คือการ ‘คิดสวนทาง’ 

พลิกมุมคิดที่คนทั่วไปไม่คิด มีกรอบในการมองปัญหาในมุม 180 องศา แล้วเราจะพบคำตอบที่สร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ ทำให้ธุรกิจพลิกตัวฉายแสงจนคุณตกใจ จุดเริ่มต้นในการคิดสวนทางคือ เราต้อง Identify Convention ของวงการ แล้วใช้ Convention เป็น Springboards เพื่อดีดตัวเราเอง สร้างคำตอบที่เป็นนวัตกรรมของธุรกิจ 

คำว่า Convention คือสิ่งที่ตามๆ กันจนกลายเป็นประเพณีปฏิบัติของวงการ จนกลายเป็นสิ่งที่ไม่มีเหตุผล เมื่อเราค้นพบ Convention จากนั้นเราต้องกล้าตั้งคำถามที่ Reverse Convention  

การท้าทาย Convention คือหัวใจของการ ‘คิดสวนทาง’ และผมมีความเชื่อว่าชีวิตคือการตั้งคำถามมากกว่าที่จะเสียเวลาไปค้นหาคำตอบที่สำเร็จรูป ถ้าผู้อ่านกล้าตั้งคำถามที่แตกต่าง ตั้งคำถามที่ไม่มีใครกล้าถาม มันจะนำไปสู่คำตอบที่ยิ่งใหญ่ 

การตั้งคำถามที่ชาญฉลาดเกิดจากคุณสมบัติ 2-3 ประการ หนึ่ง คุณเป็นคนช่างสังเกต มองเห็นสิ่งซ่อนเร้นที่ผู้คนมองข้าม ประการที่ 2 คือคุณเข้าใจผู้บริโภคในฐานะที่เขาเป็น ‘มนุษย์’ ซึ่งเรื่องนี้เป็นประเด็นสำคัญมากที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ 

มุมที่มอง ‘ผู้บริโภค’ ในฐานะ ‘มนุษย์’ จะทำให้เรามีโลกทรรศน์ที่แตกต่าง แล้วกล้าตั้งคำถามที่สวนทางวิธีคิดเดิมใน การทำธุรกิจอย่างสิ้นเชิง ผมพูดมาถึงตรงนี้เป็นแค่ Conceptual Framework ผู้อ่านอาจจะไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ ผมขอยก ตัวอย่างของการตั้งคำถามที่ท้าทาย Convention ในหลากหลายวงการดังนี้ครับ 

  • ทำไมแขกที่พักโรงแรม 5 ดาว ถึงทิปพนักงานบริการตอน Check Out ทั้งๆ ที่ตัวเขาอยากให้พนักงานให้บริการเขาอย่างยอดเยี่ยมเมื่อตอนเขาพักอยู่ที่โรงแรม 
  • ทำไมเครื่องดื่มใน Mini Bar ของห้องพักในโรงแรมจึงตั้งราคาขายแพงมาก ทั้งๆ ที่รู้ว่ารายได้จากการขายไม่คุ้มค่าใช้จ่าย 
  • ทำไมเราต้องปิ้งขนมปังด้วยตัวเองสำหรับอาหารเช้าที่บริการในโรงแรม 5 ดาว 
  • บริษัทโฆษณามีทรัพย์สินเพียงอย่างเดียวคือ ‘คน’ ทำไมเราไม่เห็น HR Director ฝีมือระดับเทพที่เก่งเรื่อง Strategic PR ในบริษัทโฆษณา 
  • ทำไมรถยนต์ของผู้บริหารสูงสุดขององค์กรถึงจอดที่ชั้นล่างสุดของที่จอดรถ ทั้งๆ ที่มีคนขับรถ แล้วให้แขกขององค์กรไปจอดรถชั้นเกือบบนสุด 
  • ทำไมประกันรถยนต์เวลาเรามีอุบัติเหตุ บริษัทประกันจะปรับเบี้ยประกันในปีต่อไปให้สูงกว่าเดิม ในเมื่อคำว่าประกันคือ ชดใช้ค่าเสียหาย 
  • ทำไมกรมธรรม์ประกันชีวิตถึงเข้าใจยากถึงยากที่สุด ทั้งๆ ที่ตัวกรมธรรม์มีความหมายที่สำคัญกับผู้เอาประกันแบบชั่วชีวิต 
  • ทำไมคนกรุงเทพฯ รับประทานอาหารเช้าแบบอัตคัดขัดสน ทั้งๆ ที่อาหารเช้าเป็นมื้อสำคัญที่สุด 
  • ทำไมคนไข้ที่ใช้บริการในโรงพยาบาล 5 ดาว ต้องเดินไปถึง 6 Workstations กว่าจะได้ยากลับบ้าน 
  • ทำไมการค้าขายในโลกปัจจุบันถึงเน้นเรื่อง One Time Transaction ทั้งๆ ที่มูลค่าที่สูงที่สุดของตัวลูกค้าคือคำว่า Life Time Customer Value 
  • ทำไมองค์กรชอบทำงานบนคำว่า Best Practice ทั้งๆ ที่ความหมายแท้จริงของคำนี้คือ One Size Fits All Strategy 
  • ทำไมองค์กรธุรกิจวางแผนธุรกิจ Five Year Plan ทั้งๆ ที่ Landscape Change เกิดขึ้นทุกๆ วัน 
  • ทำไมองค์กรเสียเวลากับการประชุม ทั้งๆ ที่ผลผลิตขององค์กรเกิดจากการ ‘ทำงาน’  
  • ทำไมระบบการศึกษาถึงบังคับให้นักเรียนเรียนวิชาเหมือนกันหมด ทั้งๆ ที่นักเรียนแต่ละคนมีรหัสพันธุกรรมชีวิตที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง 
  • ทำไมข่าวภาคค่ำของสถานีโทรทัศน์ออกอากาศในเวลา 1 ทุ่ม ทั้งๆ ที่พวกแฟนพันธุ์แท้ของรายการข่าวกลับถึงบ้านหลัง 2 ทุ่ม 
  • ทำไม Supermarket จัด Fast Lane ให้กับลูกค้าที่ซื้อของจำนวนน้อยชิ้นในขณะที่รายได้หลักมาจากลูกค้าขาประจำที่เป็น Heavy Users 
  • ทำไมพนักงาน Call Center ชอบพูดมากกว่า ‘ฟัง’ 
  • ทำไมอู่ซ่อมรถจึงปิดวันอาทิตย์ ทั้งๆ ที่เป็นวันที่เจ้าของรถว่างที่สุดในอาทิตย์ 
  • ทำไมคนส่วนใหญ่เมื่อเจอคำตอบที่เป็นนวัตกรรมชอบถามว่า ‘Why’ แทนที่จะเป็น ‘Why Not’ 

ด้วยคำถามเหล่านี้เป็นที่มาของนวัตกรรมของธุรกิจ นี่เป็นเหตุผลที่ผมเชื่อในหลักคิดที่ว่า ‘คิดปกติ’ คือผลลัพธ์ที่คาดเดาได้ ‘คิดสวนทาง’ สร้างผลลัพธุ์ที่โตแบบก้าวกระโดด



Advertising