Published 26 ก.พ. 2019

By ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)

ROI-biz-buzz-Rabbit-Today-banner

นี่เป็นคำย่อจากคำว่า Return on Investment เป็นศัพท์ที่นักบริหารใช้ในการประเมินว่ากิจกรรมต่างๆ ที่บริษัททำไปมีผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่ 

สิ่งที่ผู้ประกอบการควรถามต่อคือ ROI อยู่ในกรอบของเวลาสั้นหรือยาวแค่ไหน เพราะด้วยกรอบเวลาที่แตกต่างกัน ยุทธศาสตร์ของการทำธุรกิจบนหลักคิดของ ROI มีความแตกต่างกันสิ้นเชิง ผมเลยขอเล่าเรื่องของบริษัท Amazon ซึ่งเป็น Online Retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก 

Amazon ก่อตั้งโดย Jeff Bezos ในปี 1995 นับตั้งแต่วันแรก Jeff Bezos มีความฝันว่าเขาจะสร้าง Amazon ให้เป็น Online Retailer อันดับ 1 ของโลก เริ่มแรก Amazon ขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือหนังสือ หลังจากนั้นขยายตัวไปขาย CD, DVD และได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ภายใน 2 ปียอดขายของ Amazon มีมูลค่า 150 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีลูกค้า 1.5 ล้านคน ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองอะไรใหญ่เกินตัว Jeff Bezos นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ 

ในปี 1997 หนังสือชี้ชวนให้นักลงทุนมาซื้อหุ้นของบริษัท Jeff Bezos ให้ความเห็นอย่างชัดเจนว่า Amazon ไม่มีความประสงค์ที่จะทำกำไรในช่วง 5 ปีข้างหน้า เพราะ Amazon มีแผนที่จะขยายกิจการอย่างไม่หยุดยั้ง และเงินที่จะขยายกิจการมาจากกระแสเงินสดขององค์กร ใน 10 ปีแรกหุ้น Amazon มีราคาที่ต่ำมาก เพราะไม่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนความที่องค์กรลงทุนอย่างต่อเนื่องในระบบ โครงสร้างพื้นฐาน สร้างคลังสินค้า ลงทุนเรื่อง R&D สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทำให้ทุกวันนี้ Amazon ขายสินค้าตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ 

กว่า Amazon จะทำกำไรก็ปาเข้าไปในปี 2003 เป็นปีที่ 7 ที่เข้าตลาดหุ้น และทำกำไรเพียงน้อยนิด มีคนถาม Jeff Bezos ว่าอะไรคือปรัชญาในการทำธุรกิจของเขา เขาตอบว่ามันเกิดจากคำเพียง 3 คำ 

1. วิสัยทัศน์ 

2. Customer Obsession มีความหลงใหลที่จะทำสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภค 

3. เป็นคนมองการณ์ไกล เขาขยายความคำว่าวิสัยทัศน์ว่าองค์กรต้องมีความดื้อที่จะเชื่อในสิ่งที่ตัวเองเชื่อ ไม่วอกแวก ผมขอยกคำพูดที่ Jeff Bezos พูด เป็นภาษาอังกฤษว่า “We are stubborn on vision, we are flexible on detail” ฝันไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่มีความยืดหยุ่นกับรายละเอียด ความหมายคือเส้นทางของการเดินทาง เขาหาเป้าหมายปรับเปลี่ยนได้ในเรื่อง Customer Obsession 

ROI,ธุรกิจและการเงิน,Rabbit Today

บริษัท Amazon ให้ความสำคัญกับเรื่องนวัตกรรม ตัวอย่างของนวัตกรรมคือผลิตภัณฑ์ Kindle ซึ่งเป็น E-book Reader ในประเด็นเรื่องนวัตกรรม Jeff Bezos มีหลักการง่ายอยู่ประการหนึ่งคือ ลองผิดลองถูก เขาบอกว่าถ้าเราเพิ่มอัตราของการทดลองทำอะไรใหม่ๆ เป็นปริมาณ 2 เท่า เท่ากับว่าคุณเพิ่มนวัตกรรมให้กับองค์กรในอัตราเดียวกัน Jeff Bezos มีหลักคิดในการบริหารธุรกิจโดยมุ่งที่ผลระยะยาว 

เขาอธิบายตรรกะไว้ได้ดีมาก โดยบอกว่าถ้า Amazon มุ่งเป้าที่ผลประกอบการระยะสั้น เท่ากับ Amazon ต้องแข่งขันกับคู่แข่งเป็นร้อยบริษัท แต่ถ้าเขามีนโยบายลงทุนที่หวังผลระยะยาวนั่นเท่ากับว่า Amazon มีคู่แข่งเพียงกระหยิบมือเดียว เพราะมีบริษัทน้อยบริษัทที่กล้าคิดแบบนี้ ด้วยหลักคิดนี้ทำให้ Amazon กล้าลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างเช่น Kindle หรือโครงสร้างพื้นฐานของ Web Service หว่านเมล็ดลงดินด้วยความเชื่อมั่น แล้วยินดีรอคอยให้ต้นกล้าค่อยๆ โตเป็นเวลา 5-7 ปีแล้วค่อยเก็บเกี่ยวผลผลิต ด้วยความที่ Jeff Bezos ให้ความสำคัญกับการสร้างอัตราการเติบโตระยะยาวมากกว่าคาดหวังกำไรระยะสั้น นี่เป็นปัจจัยที่สร้าง Amazon สู่ความเป็นผู้นำตลาด 

ผลของการลงทุนอย่างต่อเนื่องนับเป็นเวลาหลายสิบปีทำให้เกิด Exponential Growth ให้กับ Amazon อะไรคือผลตอบแทนของการเป็นคนสายตายาวของ Jeff Bezos ในปี 2017 ยอดขายของ Amazon มีมูลค่า 177,866 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ราคาหุ้นของ Amazon ในวันนี้สร้างผลตอบแทน 120,000% เทียบกับราคา IPO เมื่่อปี 1997 และ Price Earning Ratio ของหุ้น Amazon มีค่าเท่ากับ 367 เท่า 

ความหมายคือเป็นหุ้นที่มีราคาแพงมาก เพราะนักลงทุนมีความเชื่อว่า Jeff Bezos สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้กับองค์กรได้อีก 

ในปี 2013 Jeff Bezos ให้ความเห็นกับผู้ถือหุ้นในการรายงานประจำปีของบริษัทว่าหลักคิดของ Amazon ที่พาองค์กรมาได้ไกลขนาดนี้คือ “เราบริหาร Amazon โดยมุ่งผลระยะยาว ให้ความใส่ใจทั้งประโยชน์ลูกค้าและผู้ถือหุ้น นี่เป็นหลักการที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง และวันนี้เสมือนวันแรกที่เราก่อตั้งบริษัท” 

credit: Investopedia, Business Insider, Forbes


AUTHOR :

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)
ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ (แกะดำทำธุรกิจ)
เขาเป็นนักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่ ‘คิดสวนทาง’ หลงใหลเรื่องนวัตกรรมกับเรื่อง disruption เขาใช้วิธีคิดนี้เป็นเครื่องมือสร้าง business transformation ให้องค์กรธุรกิจ ทำให้เกิดโมเดลพลิกองค์กรเป็น disruptor ที่เปล่งแสงแล้วเติบโตแบบก้าวกระโดด เขาเป็นเจ้าของเพจแกะดำทำธุรกิจ ติดตามบทความพลิกมุมคิดของเขาได้ในคอลัมน์ธุรกิจและการเงิน

Advertising