เรื่องเด่น

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม

Published 19 ก.พ. 2019

By โชติ เวสสวานิชกูล

Design-Thinking-scoop-Rabbit-Today-banner

ปัญหาใหญ่ที่ธุรกิจหลายๆ ธุรกิจ มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จ ล้วนเกิดจากไม่ได้ตั้งโจทย์ไปที่ลูกค้า สุดท้ายก็เจอปัญหาว่าลูกค้าไม่ซื้อ เพราะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

…แนวคิดหนึ่งที่ถูกหยิบยกขึ้นมา เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ถูกเบนเข็มไปกับสิ่งที่เรียกว่า ‘Design Thinking’

…ในทางปฏิบัติ (เราข้ามทฤษฎีกันไปก่อน) Design Thinking หรือที่บางคนเรียกเป็นภาษาไทยว่า ‘การคิดเชิงออกแบบ’ เป็นกระบวนการที่สามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดในยุค Disruption ได้จริง ด้วยการคิดแบบตอบโจทย์ผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมาย หรือให้ผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลางของจักรวาล (Human Centered) 

…Anthony Tan ชาวมาเลเซีย ดีกรีนักเรียนนอกจากสหรัฐอเมริกา เขาได้ยินเสียงบ่นของเพื่อนที่ว่า Taxi ในมาเลเซียหายากมาก จึงเกิดไอเดียสร้างแอปพลิเคชันเชื่อมต่อแท็กซี่กับผู้โดยสาร จนเป็นที่มาของ ‘Grab’ ที่เปิดให้ดาวน์โหลดครั้งแรกในปี 2011 และคงไม่ต้องบอกว่าแอปฯ นี้ประสบความสำเร็จแค่ไหนในวันนี้

…Kevin Plank ชื่อนี้อาจจะยังไม่ค่อยคุ้นหูคนไทยสักเท่าไร แต่ถ้าพูดว่า ‘Under Armour’ เชื่อว่าหลายคนคงร้องอ๋อขึ้นมาทันที เขาค้นพบว่านักกีฬาส่วนใหญ่เบื่อที่จะต้องเจอปัญหาเสื้อชุ่มเหงื่ออยู่บ่อยๆ เวลาเล่นกีฬา เพราะเนื้อผ้าคอตตอนไม่ระบายเหงื่อได้ดี ทำให้เกิดการคิดนวัตกรรมเสื้อผ้ากีฬาระบายเหงื่อขึ้นมา จนแบรนด์นี้ได้รับการตอบรับไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว

…ในประเทศไทย ‘เครือโรงแรม ยู’ เป็นโรงแรมที่มองเห็นปัญหาของคนเข้าพักที่อาจจะมีเวลาแตกต่างกัน จึงเปิดให้บริการห้องพักตลอด 24 ชั่วโมง โดยลูกค้าจะเข้าไปเช็กอินที่โรงแรมเวลาใดก็ได้ ไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นเที่ยง บ่ายสอง หรือบ่ายสาม และสามารถจะเช็กเอาต์ได้ในเวลาเดียวกันของวันถัดไป แถมยังเลือกรับประทานอาหารเช้าช่วงเวลาไหนก็ได้ 

นี่คือตัวอย่างส่วนหนึ่ง ที่พอจะอธิบายความหมายของ Design Thinking ว่ามันมีความหมายอย่างไร และอันที่จริงแล้วยังมีอีกหลายบริษัทระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Apple, Coca-Cola, Nike, P&G ฯลฯ ที่นำแนวคิดแบบ Design Thinking มาบ่มเพาะในองค์กร ซึ่งส่วนใหญ่จะคิดจากการแก้ปัญหากลุ่มเป้าหมายของพวกเขาเฉพาะช่วงเวลา หรือแม้แต่วางเป็นกลยุทธ์แบบแรมปี และคงไม่ต้องบอกว่าผลลัพธ์ของแบรนด์เหล่านั้นออกมาเป็นอย่างไร

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

5 กรรมวิธีคิดเชิงออกแบบ

…Design Thinking เป็นที่รู้จักอย่างมาก จากการคิดค้นและถูกนำศาสตร์นี้ไปปรับใช้อย่างกว้างขวางผ่าน Stanford Design School (มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด) และ IDEO (บริษัทรับออกแบบชื่อดัง) ที่มีความเชี่ยวชาญในการออกแบบความคิดไปประยุกต์ใช้กับสถานการณ์ต่างๆ โดยหลักการของ Design Thinking ในเชิงทฤษฎีมีลำดับขั้นตอนดังนี้

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

1. Empathize (การเอาใจใส่)

เพราะทุกๆ การแก้ไขปัญหาหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ส่วนใหญ่มักทำไปเพื่อบุคคลอื่นเสมอ ดังนั้น ก่อนที่จะแก้ไขปัญหาหรือสร้างสรรค์สิ่งใดก็ตาม เราต้องเข้าใจถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้เสียก่อน ยกตัวอย่าง หากเราเป็น ‘ครู’ ที่ต้องการพัฒนาการเรียนการสอนของตัวเอง สิ่งแรกที่ควรทำคือการทำความเข้าใจ ‘นักเรียน’ หากเราเป็น ‘หมอ’ หรือ ‘พยาบาล’ ที่ต้องการสร้างสรรค์บริการที่ดี ก็ต้องเริ่มต้นที่การทำความเข้าใจความต้องการของ ‘คนไข้’ และหากเราจะทำธุรกิจใด ก็ต้องเริ่มต้นที่การทำความเข้าใจ ‘ลูกค้า’ ซึ่งการจะเข้าใจบุคคลอื่นได้นั้นก็หนีไม่พ้นการสัมภาษณ์ การสังเกต หรือ แม้กระทั่งลองจำลองตนเองอยู่ในสถานการณ์นั้นจริงๆ

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

2. Define (การกำหนด)

ภายหลังจากที่เราได้เรียนรู้และทำความเข้าใจต่อกลุ่มบุคคลเป้าหมายแล้ว ก็ต้องมานั่งกำหนดให้ชัดเจนว่า ต้นตอของปัญหาที่เกิดขึ้นคืออะไร หรือที่ภาษาของ Design Thinking เรียกว่า Point of View ถ้าเราสามารถกำหนดได้อย่างชัดเจนว่าปัญหาที่เกิดขึ้น หรือ Problem Statement คืออะไร ก็จะทำให้เราก้าวสู่ขั้นต่อไปได้ง่ายขึ้น

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

3. Ideate (การระดมความคิด)

ความคิดในการแก้ปัญหาหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ จากคนคนเดียว มักจะไม่ประสบผลสำเร็จได้อย่างแท้จริงและยั่งยืน แต่การเฟ้นหาแนวคิดและแนวทางในการแก้ไขปัญหาจากหลายๆ คน และหลายๆ ทาง ที่มีความหลากหลาย และถ้าไม่เหมือนกันเลยจะยิ่งดี ซึ่งขั้นตอนนี้จะนำไปสู่การหาคำตอบในข้อที่ 2 ได้เร็วขึ้น แต่หัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้ คือ ต้องแยกให้ออกระหว่าง ‘การระดมความคิดใหม่ๆ’ ให้เกิดขึ้น กับ ‘การประเมินหรือวิพากษ์’ ความคิดใหม่ๆ เพราะหลายครั้งความคิดใหม่ๆ มักจะไม่เกิดขึ้น จากความสับสนระหว่างบริบทที่คลาดเคลื่อนเสมอ

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

4. Prototype (การสร้างแบบจำลอง)

เนื่องจากความคิดที่ได้จากขั้นตอนที่ 3 นั้น อาจจะยังอยู่แค่ในหัวหรืออยู่ในแผ่นกระดาษ ซึ่งเราจะไม่รู้ว่าความคิดนั้นๆ มีความเป็นไปได้หรือไม่ หากเราไม่จำลองขึ้นมาให้สามารถจับต้องได้ อย่างไรเสียเมื่อเรานึกถึงแบบจำลอง บางคนอาจจะนึกถึงแต่ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ซึ่งในความเป็นจริง ‘ประสบการณ์’ (Experience) หรือการบริการ (Service) ก็สามารถกลายเป็นแบบจำลองสถานการณ์ประเภทหนึ่งได้เช่นกัน

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

5. Test (การทดสอบ)

พอเราเลือกสร้างแบบจำลองขึ้นมาแล้ว สิ่งที่ต้องทำและเป็นหัวใจของ Design Thinking เลยก็คือ เราต้องนำแบบจำลองที่สร้างขึ้นมาไปทดสอบกับผู้ใช้หรือกลุ่มบุคคลเป้าหมายจริงๆ พูดง่ายๆ คือ ทำโมเดลต้นแบบเพื่อทดสอบผลตอบรับจากลูกค้าก่อนว่าเวิร์กหรือไม่เวิร์ก ถ้าไม่เวิร์กจะได้ปรับหรือเปลี่ยนเอาไอเดียอื่นมาทดสอบต่อจนกว่าจะเจอไอเดียที่ใช่กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แบบนี้จะช่วยให้เราเห็นจุดบกพร่องของไอเดีย และหาทางปรับเปลี่ยนได้เร็วกว่า ซึ่งอันที่จริงก็จะคล้ายๆ กับการทดลองทางวิทยาศาสตร์ที่พิสูจน์สมมติฐานไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอสมมติฐานที่ใกล้เคียงความจริง จากนั้นถึงค่อยมาพัฒนาให้เกิดขึ้นจริง

ฉะนั้น ความต่างของ Design Thinking ที่คิดว่าต่างจากความคิดทั่วไป จึงอยู่ที่ ‘การทำไป ทดลองไป’ ผิดได้ แต่รู้ผลเลย ทำให้แก้ไขได้เร็ว และตรงจุดกว่าการ คิด คิด คิด ประชุม แล้วจบที่ไม่ลงมือทำอะไร 

จึงไม่แปลกใจเลยที่องค์กรใหญ่ๆ ทุกวันนี้ เริ่มหันมาใช้แนวคิดนี้ในกระบวนการดำเนินธุรกิจภายในองค์กรกันมากขึ้น เพราะช่วยทำให้เกิดตะกอนความคิดที่ดี และอาจจะสร้างผลลัพธ์อันเยี่ยมยอดขององค์กรในอนาคต ไม่ถูกละเลยหรือหายวับไปในอากาศ

หมายเหตุ: กระบวนการของ Design Thinking ก็มีความยืดหยุ่นที่จะสลับขั้นตอนหรือลดทอนในบางขั้นตอนลงได้ ตามความเหมาะสมหรือความเชี่ยวชาญของผู้ที่ตกผลึก Design Thinking ได้อย่างช่ำชอง

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

กรณีศึกษาเรื่อง ‘สะพาน’ จาก Stanford Design School

มีกรณีตัวอย่างหนึ่งที่อธิบายวิธีการนำ Design Thinking มาใช้ให้เข้าใจได้ง่ายมาก ซึ่งเป็นเคสสุดคลาสสิกในการสอนของ Stanford Design School

กรณีนี้มีชื่อเรื่องว่า ‘สะพาน’ 

…ตัวละครของกรณีนี้ มี 2 ตัว โดยนาย A ได้เดินไปเจอนาย B ที่ยืนอยู่ที่ฝั่งๆ หนึ่ง และกำลังมองไปยังฝั่งตรงข้าม จากนั้นนาย A ก็เดินเข้าไปคุยด้วย

นาย A: “พี่กำลังมองอะไรอยู่ครับ”

นาย B: “กำลังคิดว่าอยากได้สะพาน ถ้ามีคนสร้างสะพานคงดี”

นาย A เป็นคนมีเงินและทรัพยากรเพียบ แถมเป็นคนดูแลผังเมืองด้วย เลยตอบไปว่า: “พี่อยากได้สะพานจากไม้ จากเหล็ก หรือจากปูน เอาสะพานธรรมดา หรือเอาสะพานแขวนดี”

…บทสรุปของช่วงนี้ สมมติว่า นาย B ตอบว่า “อยากได้สะพานไม้” เราก็สร้างสะพานไม้ให้ เรื่องก็จบ

แต่ถ้า นาย A ช่างสงสัยอีกสักนิด อาจจะถามว่า: “ทำไมพี่อยากได้สะพานล่ะครับ”

นาย B ก็น่าจะตอบกลับมาว่า: “อยากข้ามไปฝั่งโน้น”

เมื่อได้ฟังดังนั้น นาย A ก็สามารถชวนสนทนาได้ว่า: “ถ้าอยากข้ามไปฝั่งโน้นก็มีหลายวิธี ว่ายน้ำ ขึงเชือก เรือ อุโมงค์ หรือสะพานก็เป็นทางออกได้แบบหนึ่ง…อยากข้ามด้วยวิธีไหนดีครับ?”

…บทสรุปของช่วงนี้ สมมติว่า นาย B คิดและเลือก เช่น “อยากข้ามด้วยเรือ” นาย A ก็ซื้อเรือให้พี่เขาเลย เรื่องก็จบ

และๆๆ ถ้า นาย A ช่างสงสัยต่อไปอีกขั้นหนึ่ง ก็อาจจะถามว่า: “ทำไมพี่อยากข้ามไปฝั่งโน้นครับ”

นาย B ตอบว่า: “จะไปหาแฟน”

นาย A ถามกลับไปว่า: “ทำไมไม่ให้แฟนพี่ย้ายมาฝั่งนี้ล่ะ”

นาย B ตอบว่า: “ไม่ได้ เพราะแฟนพี่ต้องทำงานฝั่งโน้น”

นาย A ก็ถามกลับไปว่า: “พี่หาแฟนใหม่ได้ไหม”

…บทสรุปของช่วงนี้ สมมติว่า นาย B กำลังอารมณ์ไม่ดี นาย A ก็คงโดนหมัดฮุกลงไปนอนจุกอยู่กับพื้น (ฮาๆๆ) และเรื่องนี้คงจบไม่สวย เพราะแนวทางแก้ปัญหาของ นาย A ไม่ค่อยสมเหตุสมผลสักเท่าไรนัก

จากกรณีดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการค้นหาคำตอบของปัญหา และการแก้ปัญหา รวมถึงการล้วงลึกไปถึงความต้องการข้างหน้าได้อีกมากมาย ตามบริบทคิดแบบ Design Thinking ซึ่งไม่มีอะไรผิด ไม่มีอะไรถูก ขอแค่อาศัยการสังเกต การพูดคุย เพื่อขุดหา Insight ที่จะโผล่มาให้เห็นจากพฤติกรรมหรือบทสนทนาที่เราคุยกับลูกค้า…‘เผือกให้เป็น’

สรุป

…Design Thinking อาจจะไม่ใช่ตัวชี้วัดที่จะเพิ่มยอดขาย หรือสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรมแบบทันทีทันใด แต่ในเนื้อแท้แล้ว เป็นการจัดการกับปัญหา ‘คอขวด’ บางอย่าง หรือปลดล็อก Curve ใหม่ๆ ทางธุรกิจที่แก้ไม่ได้ด้วยวิธีการเดิมๆ ขณะเดียวกัน Design Thinking ไม่ได้จำกัดวงเฉพาะแต่เรื่องธุรกิจ แต่ยังรวมถึงการใช้ชีวิตได้ด้วย

‘กลิ้งความคิดให้กลม’ + ‘เหลาคมความคิดให้แหลม’ น่าจะเป็นสมการแห่ง Design Thinking ที่ไม่เวิร์กจริง คงไม่ถูกบรรจุเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานในองค์กรชั้นนำหรอกกระมัง…

Design Thinking กลิ้งคมคิดให้กลมกล่อม,สกู๊ป,Rabbit Today

Design Thinking กับการประยุกต์ในอุตสาหกรรม 

  • Design Thinking ในการออกแบบผลิตภัณฑ์: การศึกษาลักษณะนิสัยและชีวิตประจำวันของลูกค้า สามารถทำให้ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมตามวิธีการใช้และข้อจำกัดต่างๆ
  • Design Thinking ในการออกแบบบริการ: ไม่ต่างจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบประสบการณ์การบริการ ก็จำเป็นต้องเกิดจากความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งในส่วนนี้ Design Thinking ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายในธุรกิจบริการเช่น ธนาคาร โรงพยาบาล หรือการบิน
  • Design Thinking ในการพัฒนาสังคม: องค์กรประชาสังคมมากมายนำ Design Thinking ไปใช้ในการออกแบบวิธีการแก้ปัญหาสังคม เช่น การพัฒนาระบบการเรียนการสอนของครูและการพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชน
  • Design Thinking กับการใช้ชีวิต: ทุกคนสามารถประยุกต์ใช้ Design Thinking กับตัวเองได้ เช่น ผู้ปกครองจะวางแผนอนาคตทางการศึกษาให้แก่ลูกหลานอย่างไร เมื่อระบบการศึกษายุคใหม่ อาจทำให้เด็กจบไปแล้วต้องตกงาน อาทิ อาจต้องมองสาขาวิชาชีพที่ตรงต่อโจทย์ของโลกอนาคต เช่น ภาษากลางของโลก, เทคโนโลยีเกี่ยวกับไอที ซึ่งสามารถส่งเสียให้เรียนเป็นคอร์สเสริมทักษะได้ เป็นต้น

อ้างอิงข้อมูลบางส่วน: รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย