เรื่องเด่น

กัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ดิจิทัลเทคโนโลยี อาวุธใหม่ของคนโฆษณา

Published 29 เม.ย. 2019

By โชติ เวสสวานิชกูล

Gunpong-Panthongprasert-Ogilvy-interview-Rabbit-Today-banner

ไม่ว่าจะอุตสหากรรมไหน ก็ต้องเจอคลื่นของการปรับตัว แม้แต่วงการโฆษณาก็ไม่เว้น

‘โอกิลวี่’ บริษัทโฆษณาชั้นนำของประเทศไทย ในระดับที่หากแบรนด์ธุรกิจไหนอยากให้ช่วยปั้นแบรนด์จนดัง ต้องมีชื่อ โอกิลวี่ ติดอยู่ในลิสต์อันดับท็อปๆ เปรียบก็คงเหมือนถ้าคุณอยากซื้อมือถือสักเครื่อง ต้องมีชื่อไอโฟน ซัมซุง และหัวเว่ย อยู่ในหัวอย่างไรอย่างนั้น

ผลงานกระแทกใจคนไทยมายาวนานของโอกิลวี่ ที่พูดปุ๊บคนน่าจะจะได้ คือ โฆษณาทุกตัวของบริษัทไทยประกันชีวิตที่ถ่ายทอดจุดมุ่งหมายของแบรนด์ได้อย่างหมดจด

ความน่าสนใจวันนี้ คือ พอเทคโนโลยีเข้ามาทำให้อุตสาหกรรมต่างๆ ต้องปรับตัว ในฐานะของบริษัทโฆษณาที่ต้องคอยดูแลแบรนด์ของลูกค้าให้มีความหมายต่อๆ ไป ก็ต้องเท่าทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง

การเลือกคนรุ่นใหม่ ที่เข้าใจโลกของเทคโนโลยีเข้ามาเป็นหัวหอกของ โอกิลวี่ ประเทศไทย จึงเป็นอีกการปรับตัวครั้งใหญ่ของ โอกิลวี่ โดยมี กัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ลูกหม้อของโอกิลวี่มากกว่า 15 ปี และยังมีประสบการณ์ด้านงานโฆษณาจากธุรกิจชั้นนำอีกมากมาย มาเป็น ‘ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่’ นำทัพพัฒนาโซลูชั่นในโลกดิจิทัล ของกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย ด้วย 3 เงื่อนไข 

ได้แก่ ข้อมูล (Data) ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และเทคโนโลยี (Technology) เพื่อผสมผสานตอบโจทย์การตลาดสมัยใหม่ในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลครองตลาด (Digital Disruption)

กัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ดิจิทัลเทคโนโลยี อาวุธใหม่ของคนโฆษณา,สัมภาษณ์,Rabbit Today

Q: ก่อนอื่นต้องถามเลยว่าอุตสาหกรรมโฆษณาไทยตอนนี้เป็นอย่างไร

A: มันเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจมากที่สุดในบ้านเรา จริงๆ ก็ทั่วโลกนั่นแหละครับ เพราะเราต้องเจอระดับของการเปลี่ยนแปลงที่ต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม แต่ในส่วนของงานโฆษณา ผมมองว่ายังไม่ได้เปลี่ยนอะไรมาก เพราะการใช้ความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นพื้นฐานของงานประเภทนี้อยู่ แต่ที่ท้าทายหน่อย คือ เราจะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้อย่างไรมากกว่า เช่น แต่ก่อนโฆษณาต้องอยู่บนทีวี บิลบอร์ด และอื่นๆ แต่ตอนนี้พอมี LINE, Facebook และอื่นๆ เราจะทำยังไงให้การสื่อสารของเราไปกับช่องทางนั้นๆ ได้อย่างถูกวิธีและถูกกลุ่มเป้าหมาย

Q: โอกิลวี่พลิกแพลงธุรกิจโฆษณาให้ล้อไปกับการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

A: เรามีกรอบที่เรียกว่า ‘ระบบปฏิบัติการใหม่’ หรือ ‘OS: Operating System’ ใหม่ เป็นระบบที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเป้าหมายของลูกค้าให้เป็นไปตามที่ต้องการ เรียกว่าเป็นแพ็กเกจเลยก็ว่าได้ บางแบรนด์ไม่ได้ต้องการทำโฆษณาบนดิจิทัล ต้องการแบบเข้าถึงคนทั่วไปด้วยสื่อเดิม ก็ปรับได้ หรือบางรายต้องการยอดขายเป็นหลัก ก็ปรับประยุกต์เข้าไปได้ ซึ่งเป็นการออกแบบแพ็กเกจที่โอกิลวี่ใช้เวลาพัฒนาบนเหตุและผลของการเปลี่ยนแปลงบนโลก

Q: อยากรู้ว่าตอนนี้งานแบบไหนที่ยังกระแทกใจคนไทยอยู่

A: ผมมองว่าคนไทยยังชอบงานที่ให้ความรู้สึกเอาใจใส่กับความรู้สึกของพวกเขา ซึ่งมันจะมีผลต่อการแชร์และบอกต่อ ส่วนจะซื้อไหม อันนี้บอกยาก เพราะตอนนี้แค่ชอบและแชร์ยังไม่พอต่อการตัดสินใจซื้อ ไม่เหมือนแต่ก่อน แค่ชอบก็ซื้อแล้ว

ฉะนั้นโจทย์ของคนโฆษณา จึงต้องวนกลับมาที่เป้าหมายของลูกค้าแบรนด์เหมือนเดิม เพราะบางงานลูกค้าอาจจะต้องการเปรี้ยวมากๆ บางงานอยากได้ยอดขายพุ่งๆ 

แต่อย่างไรก็ตาม งานที่ดีต้องผสมผสานเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี และข้อมูลไว้ด้วยกัน เพราะจะทำให้เราเข้าใจความเฉพาะของตลาดและพฤติกรรมคนได้ง่ายขึ้น ต้องไม่ทำงานที่หวังแค่รางวัลหรือตามใจความโลดโผนของความคิดจนเกินไป

Q: แบบนี้คนโฆษณาในโอกิลวี่ที่อยู่กันมานานปรับตัวกันยากไหม

A: ตรงนี้คือความท้าทายจริงๆ ครับ ผมไม่ได้บอกว่าคนของเราปรับตัวไม่ได้ แต่ตอนนี้บางเรื่องเราต้องมีเด็กใหม่ๆ สไตล์ของโลกยุคนี้ ซึ่งเรารับเด็กกลุ่มนี้มาทำงานในด้านเทคโนโลยี วิเคราะห์ข้อมูล และอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับเทคโนโลยีในยุคนี้ไว้ส่วนหนึ่ง ขณะเดียวกันก็เทรนนิ่งคนเก่าให้เข้าใจไปในทางเดียวกัน แต่ในการทำงานเราจะเน้นวางคนให้ถูกงาน เช่น คนเก่ายังต้องใช้ประสบการณ์ของเขา เขายังรู้วิธีการสื่อสารที่ตรงใจไปกับช่อง 3 หรือ ช่อง 7 ซึ่งก็ยังมีคนดูอยู่ ส่วนเด็กใหม่ๆ ก็จะติดตามว่าโลกดิจิทัลเขาพูดคุยอะไรกัน และช่องไหนที่มีประสิทธิผลเป็นต้นครับ

กัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ดิจิทัลเทคโนโลยี อาวุธใหม่ของคนโฆษณา,สัมภาษณ์,Rabbit Today

Q: กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของโอกิลวี่ในปีนี้จะเป็นอย่างไร

A: ผมพูดเป็นอุตสาหกรรมละกัน ปีนี้โอกิลวี่จะมีความหลากหลายขึ้น โดยเฉพาะกับความตั้งใจที่จะเข้าไปทำงานให้กับธุรกิจแนวใหม่ แนวดิจิทัลเทคโนโลยี หรือกลุ่มสตาร์ตอัปที่มีระดับใหญ่หน่อย ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งจะเป็น แบรนด์ของคนไทย ที่มีโอกาสเติบโตไปเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาคได้ ซึ่งเรามองว่าท้าทายมาก เพราะได้รู้จักกับธุรกิจแนวใหม่ที่เราจะได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ จากเขาไปในเวลาเดียวกัน

Q: ถามหน่อยว่าทุกวันนี้กลุ่มลูกค้าธุรกิจใช้เงินโฆษณาลดลงไหม

A: ไม่ลดเลยครับ แต่จะมีการจัดสรรงบใหม่ สมมติแต่ก่อน เขามีงบฯ 100 บาท งบฯ ตรงนั้นยังเท่าเดิม แต่สัดส่วนจากเดิมที่เคยไปทีวีจะน้อยลง และไปเพิ่มลงในดิจิทัลที่เขาอยากลองหรือพัฒนามากขึ้น ซึ่งต้องโชคดีมากที่เรามีการพัฒนาระบบปฏิบัติการใหม่ของโอกิลวี่ตามที่กล่าวไปข้างต้น ทำให้กระแสเม็ดเงินยังไม่เหวี่ยงจากเราไปไหนนัก และลูกค้าก็ยังคงเชื่อมั่นในชั้นเชิงของโอกิลวี่อยู่ด้วย

Q: เคยถามลูกค้าไหมว่า ทำไมโอกิลวี่ถึงเป็นทางเลือกแรกๆ ของพวกเขา

A: ผมมองว่าที่นี่เป็นสังคมที่บ่มเพาะเรื่องความคิดสร้างสรรค์ที่ดีมากๆ นะ และเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ตอบโจทย์จุดมุ่งหมายของลูกค้าได้ตรงจุดด้วย อย่างตอนนี้พอมีเรื่องความใหม่ของดิจิทัลเข้ามา และเราก็มีทางเลือกให้เขาแบบหลากหลายมากๆ เขาก็อยากใช้เรา เพราะรู้ว่ามาใช้เราแล้วจบ เดินมาแล้วบอกว่าอยากได้แบบนั้น อยากได้แบบนี้เราเสิร์ฟได้ทุกความต้องการ 

กัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐ ดิจิทัลเทคโนโลยี อาวุธใหม่ของคนโฆษณา,สัมภาษณ์,Rabbit Today

Q: พูดถึงจุดเด่นของคุณคืออะไร

A: (คิดนานมาก) คงเป็นเรื่องของคนที่ยืดหยุ่นเก่งมั้งครับ เพราะผมไม่ค่อยยึดติดกับกฎเดิมๆ เนื่องจากรู้ดีว่าโลกเรามันเปลี่ยนเร็วจริงๆ สูตรเดิมๆ ที่เคยใช้ได้ในวันวาน ก็ใช้ไม่ได้อีกแล้วในวันนี้ 

Q: แล้ววัฒนธรรมของโอกิลวี่ยุคนี้มีความยืดหยุ่นแค่ไหน

A: จริงๆ เรื่องยืดหยุ่นเป็นสิ่งที่คนโฆษณายุคนี้ควรต้องมีครับ แต่สิ่งเดียวที่ยืดหยุ่นไม่ได้ของวัฒนธรรมโอกิลวี่ คือ การเสิร์ฟสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า เราเชื่อในเรื่องของความ First Class เพราะลูกค้าที่มาจ้างเราทำงานโฆษณาให้ ใช้เงินไม่น้อยนะครับ และถ้าเขาไม่เชื่อใจเรา เขาก็ไม่กล้าที่จะจ่าย งานทุกงานจึงต้อง First Class จะยืดหยุ่นทางความคิด หรือวิธีการทำงานอย่างไรก็ได้ แต่เป้าหมายต้องออกมาดีที่สุด นี่คือโอกิลวี่ครับ

Q: Today ของกัณฑ์พงษ์ พานทองประเสริฐเป็นอย่างไรแล้วบ้าง

A: หลังรับตำแหน่งมาระยะหนึ่ง ก็เจอโจทย์ที่ยากจากลูกค้าเยอะครับ แต่ก็ต้องพยายามไล่งับให้ทันทุกโจทย์และสร้างการสื่อสารที่ดีที่สุดออกมาให้ได้ และเหมาะสมกับทุกช่องทางด้วย แต่ถ้าในมุมส่วนตัวของผมเอง การเข้ามารับตำแหน่งนี้ ในวันนี้ ยังบอกอะไรยาก เพราะ ลูกค้า ตัวเรา และ คนทั่วไป มีอะไรที่ต้องเรียนรู้อีกเยอะจริงๆ

วงการโฆษณาไม่ว่าตอนนี้หรือตอนไหน การปรับตัวเป็นไปยึดติดกับกฎเกณฑ์แบบเดิมๆ แบบไหนก็ได้ ถ้าดี และมันจะ OK….