มังกรบนเล่มขวาน

ระยะเวลาในการตั้งประเทศหนึ่งประเทศ มีการคะเนกันว่าต้องใช้เวลามากกว่า 1,000 ปี แต่ตามประวัติศาสตร์ชาติไทยที่เคยศึกษามานั้น กลับนับได้เพียงแค่ประมาณ 800 ปี ถ้าคำนวณจากสมัยพ่อขุนรามคำแหงมหาราช 

ทว่า ชุดข้อมูลหนึ่งที่มีชื่อว่า ‘ประวัติศาสตร์ราชวงศ์ฮั่นฉบับหลวง’ ได้เขียนถึงประวัติศาสตร์ราชวงศ์ฮั่นตะวันตก (ก่อนพุทธศักราช 748-568) ถูกรวบรวมโดยอาจารย์ประพฤทธิ์ ศุกลรัตนเมธี แห่งมหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ ที่ว่าถึงความสัมพันธ์ไทย-จีนในเอกสารจีนโบราณ อันมีอายุเก่าแก่กว่า 2,200 ปี ซึ่งอาจจะชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ไทย-จีน มีมายาวนานกว่า 2,200 ปี และช่วยยืนยันว่าชาติไทยเราน่าจะก่อตั้งมานานกว่า 800 ปี

ไม่ว่าชาติไทยจะเริ่มต้นมาแล้วกี่ปี แต่ความน่าสนใจอยู่ที่ความสัมพันธ์ไทย-จีนครั้งเก่าก่อน และยังคงรุดหน้าไปไกลกว่าหลายประเทศ โดยเฉพาะการพัฒนาด้านความร่วมมือทางเศรษฐกิจในช่วงหลัง

• เศรษฐกิจระหว่างไทย-จีนปีที่แล้ว นับจากช่วงครึ่งปีแรกเติบโตกว่า 14%
• มูลค่าเศรษฐกิจระหว่างไทย-จีนปีที่แล้ว คิดเป็นมูลค่ากว่า 73,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
• นักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทยเกินกว่า 10 ล้านคนเข้าไปแล้วเมื่อปีก่อน 
• ประเทศไทยติด 1 ใน 3 ด้านการลงทุนอสังหาฯ ของชาวจีนเป็นรองสหรัฐอเมริกาและออสเตรเลีย โดยเฉพาะคอนโดมิเนียม เพื่อเป็นสถานที่พักผ่อนเวลาที่มาเที่ยว หรือซื้อเพื่อลงทุนปล่อยเช่านักท่องเที่ยวชาวจีนด้วยกัน ในเมืองท่องเที่ยวชั้นนำของไทยอย่างกรุงเทพฯ ภูเก็ต พัทยา และเชียงใหม่ 
• จีนมีแผนจะขยายขอบเขตการลงทุนระหว่างกันกับไทยให้ได้ 140,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2564 
• กลุ่มเป้าหมายใหญ่อยู่ที่อุตสาหกรรมการเกษตรเชิงนิเวศ อุตสาหกรรมดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ บริการท่องเที่ยว วัฒนธรรมและการศึกษา
• มีแบรนด์ธุรกิจจากจีนจำนวนมากเข้ามาลงทุนในเมืองไทยมากขึ้น 

เป็นที่ทราบกันดีว่าหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สหรัฐอเมริกา และยุโรปเป็นพี่ใหญ่ของโลก แต่ตอนนี้ทุกอย่างเหวี่ยงมาสู่ยุคแห่งเอเชีย (The Age of Asia) และ ‘จีน’ ก็คือมหาอำนาจตัวจริงแห่งยุคนี้ จากการมุ่งผลักดันไปสู่การเป็นประเทศแห่งนวัตกรรมและเทคโนโลยี พิสูจน์ได้จากบรรดาสินค้าแบรนด์จีนหลายๆ กลุ่มที่คนเคยส่ายหน้า กลับกลายเป็นของคู่ชีวิตในหลายๆ หมวด ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ตโฟน รถยนต์ไฟฟ้า โดรน หุ่นยนต์ รวมไปถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และ e-Payment

แม้บางมุมจะมองว่าประเทศไหนที่กลายเป็นมหาอำนาจ ก็มักไม่ได้จริงจังและจริงใจอะไรกับประเทศเล็กๆ และการที่ประเทศเล็กๆ แบบไทยจะวางตัวไปเป็นคู่ค้าสำคัญกับจีน จะได้มากกว่าเสียหรือไม่…

กรณีรถไฟไทยจีนที่รายละเอียดของโครงการไม่ชัดเจน สาระสำคัญเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แถมนักกฎหมายจีนไม่น่าไว้ใจ เคยตกลงร่างสัญญาอะไรไว้ แต่พอเปลี่ยนตัวผู้นำก็บอกว่าสัญญาเปลี่ยนแล้ว

แจ๊ก หม่า ขนเงินกว่าหมื่นล้านเข้ามาลงทุนในประเทศไทยในพื้นที่ระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ EEC แต่ต้องได้สิทธิ์ซื้อที่ดินเป็นการตอบแทน 

หรือโครงการ One Belt One Road ที่ไทยหวังจะเข้าไปอยู่ในเส้นทางพาดผ่านของพญามังกรจะได้หรือจะเสีย 

อย่างไรเสีย ประเด็นเหล่านี้ล้วนเป็นกฎธรรมชาติของโลกเศรษฐกิจและธุรกิจที่เรื่องของผลประโยชน์เท่านั้นที่จะถูกนำมาเป็นโซ่ข้อกลางในการเจรจาระหว่างประเทศ แต่ก็อยู่ที่ว่าผู้มีบทบาทของประเทศนั้นๆ จะวางชั้นเชิงเพื่อปกป้องสิทธิของประเทศไว้ได้แค่ไหน เพราะเราๆ ท่านๆ ไม่ได้นั่งอยู่บนยอดพีระมิดของประเทศ เลยมิมีสิทธิ์… 

ดังนั้น ถ้ามองภาพผ่านๆ กับสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างไทยและจีนในช่วงหลายปีมานี้ คงเป็นเหมือนภาพวาดของ ‘พญามังกรเคลื่อนตัวล้อมรอบเล่มขวานไทยแบบแนบชิด’ และเหมือนเราจะเป็นลูกไล่รอเก็บตกเศษประโยชน์ที่จีนทิ้งมาให้ยังไงยังงั้น

แต่ถ้ามองมุมกลับ ประเทศไทยก็มีโอกาสสร้างความมั่งคั่งจากจีนได้ไม่น้อย เพราะพื้นเพของคนจีนมีความชื่นชอบคนไทย ชอบอาหารไทย ผลไม้ไทย ละครไทย และการท่องเที่ยวไทย แถมตอนนี้ความสัมพันธ์ระดับทวิภาคีระหว่างรัฐบาลก็ไม่ได้ขี้เหร่ รวมถึงความสัมพันธ์ระดับสูง เช่น เชื้อพระวงศ์ของไทย รวมถึงนักธุรกิจโพ้นทะเลจากจีนที่มาตั้งตัวได้ ก็ช่วยกระชับความสัมพันธ์ไทย-จีนได้อย่างแน่นแฟ้น

ฉะนั้นประเทศไทยและภาคธุรกิจไทย จึงสามารถ ‘พลิกด้ามขวานมาปักลงบนแผ่นหลังมังกร’ ได้ด้วยเช่นกัน

ยุทธการจามขวานบนหลังมังกร (รุ่นเยาว์)

เวลาพูดถึงประเทศจีน เราจะพูดถึงความยิ่งใหญ่ของประเทศ และจำนวน ‘ประชากรจีน’ ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นผู้บริโภคที่มีพลังการใช้จ่ายมากที่สุด โดยในจำนวนประชากรจีนกว่า 1,400 ล้านคน มีกลุ่มคนศักยภาพที่เรียกว่า ‘คนจีนรุ่นใหม่’ วัยมิลเลนเนียล อยู่ถึง 400 ล้านคน และนับวันมีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการเติบโตของเมืองเศรษฐกิจ เช่น ปักกิ่ง, เซี่ยงไฮ้, กวางโจว และเซินเจิ้น รวมถึงหัวเมืองหลักของมณฑล เช่น เฉิงตู มณฑลเสฉวน, คุนหมิง มณฑลยูนนาน

	คนกลุ่มนี้อยู่ในเมืองใหญ่ มีไลฟ์สไตล์เช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่ในมหานครใหญ่ของโลก
	อายุไม่มาก และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
	เป็นนักช้อปที่ฉลาด ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต
	ชอบซื้อสินค้าแบรนด์เนม และมีคุณภาพคุ้มค่าคุ้มราคา
	ต้องการมอบรางวัลให้กับตนเอง
	ต้องการแสดงสถานะของตนเองในสังคม

ความน่าสนใจคือ ภาคการท่องเที่ยวของประเทศไทย เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของอำนาจการจับจ่ายจากคนจีน (แม้จะมีข่าวลบก็ไม่เป็นผล) โดยปัจจุบันคนจีนเป็นนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มใหญ่สุดของไทย ซึ่งปีนี้จำนวนนักท่องเที่ยวก้าวผ่านหลัก 10 ล้านคนเข้าไปแล้ว และที่น่าสนใจ คือ 50% มากับกรุ๊ปทัวร์ และอีก 50% เป็นนักท่องเที่ยวอิสระ (Freedom Independent Traveler : FIT) โดยเฉพาะกลุ่ม FIT ซึ่งมีการขยายตัวขึ้นกว่าแต่เดิมที่มีสัดส่วนไม่ถึงครึ่งของนักท่องเที่ยวจีนทั้งหมด 

ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยนักท่องเที่ยวจีนในไทย 

25,000-50,000 บาทต่อคนต่อทริป (ระยะเวลาเที่ยวเฉลี่ย 5-7 วัน) ประกอบด้วย

• 27% ช้อปปิ้ง
• 27% ที่พัก
• 18% อาหาร
• 11% กิจกรรมผ่อนคลาย
• 9% การเดินทาง
• 5% แหล่งท่องเที่ยว
• 3% อื่นๆ

ที่มา: Media Intelligence (MI)

ต่อยอดด้วยมิตรภาพ

จากข้อมูลข้างต้น กำลังแสดงให้เห็นถึงโอกาสของภาคธุรกิจไทยทุกส่วนที่มีความเกี่ยวเนื่องกับคนรุ่นใหม่ของจีนว่าจะต้องเดินไปในทิศทางไหน เพื่อแปลงตลาดคนจีนให้เป็นโอกาสและเพิ่มพูนความมั่งคั่งแก่ตนเองบ้าง

เหตุที่กล่าวเช่นนี้เพราะ…เรายังเอาใจจีนได้ไม่ถึงขั้น เนื่องจากสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างนักท่องเที่ยวจีนที่ผ่านมา กับธุรกิจไทยรายย่อยทุกวันนี้ คือการขาดซึ่งความเข้าใจในวัฒนธรรมคนจีน เช่น ธุรกิจร้านค้าหรือบริการต่างๆ เวลาเจอคนจีนคุยเสียงดัง ก็จะมีความรู้สึกแอบเหยียดเบาๆ และไม่ค่อยคิดจะต้อนรับเท่าไร ซึ่งจริงๆ นั่นคือลักษณะของการพูดคุยและการออกเสียงที่เป็นเอกลักษณ์มาช้านานของคนจีน และถ้าเขารู้สึกว่าตนเองไม่ถูกต้อนรับ เขาจะจำและไม่กล้ากลับมาร้านค้านั้นๆ อีกเลย เพราะคนจีนเป็นคนที่กลัวเสียหน้าอย่างมาก

ด้านภาษา ก็เป็นเรื่องสำคัญ คนจีนยังนิยมใช้การสื่อสารภาษาของตน แม้จะไปประเทศอื่นๆ นั่นหมายความว่าธุรกิจและร้านค้าจำเป็นต้องฝึกภาษา หรือมีป้ายสื่อสารเพื่อคนจีนไว้ในระดับหนึ่ง ซึ่งไม่ต้องละเอียดมาก แต่แค่ให้พวกเขารู้ว่าที่นี่ต้อนรับเขาก็เพียงพอแล้ว เช่นเดียวกันกับคนขับแท็กซี่ของไทย อยากให้คนขับลองฝึกภาษาจีนให้เพียงพอต่อการสอบถามของคนจีนไว้บ้าง

ต่อยอดด้วยสินค้าระดับพรีเมียม

นอกจากนี้ ความน่าสนใจอีกอย่างหนึ่งของคนจีนเวลาไปเที่ยวต่างประเทศ คือ มักจะต้องซื้อของฝากกลับบ้าน โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนม เพราะถูกกว่าซื้อในประเทศจีน และไม่เสี่ยงของปลอม ในปี 2018 เป็นปีที่จีนมีประชากรกลุ่มมหาเศรษฐีมากที่สุดในโลก ขณะที่ปี 2021 คาดการณ์ว่าจีนจะกลายเป็นประเทศที่มีครัวเรือนมั่งคั่งมากที่สุดของโลก และตอนนี้คนจีน 7,600,000 ครัวเรือน มีการใช้จ่ายสินค้าหรูเฉลี่ยอยู่ที่ 71,000 หยวนต่อปี ตามผลวิจัย ‘Chinese Luxury Consumers’ ที่จัดทำขึ้น McKinsey & Company

ฉะนั้น นอกจากที่พักในแหล่งท่องเที่ยวและอาหารการกินแล้ว บรรดากลุ่มสินค้าประเภทผลไม้อบแห้ง เครื่องสำอาง เครื่องหอม สบู่ ขนมไทย แฟชั่นผ้าไทย และยาสมุนไพร ก็ยังเป็นของที่คนจีนให้ความนิยมซื้อกลับประเทศ แม้จะมีราคาสูงแค่ไหนก็สู้ไหว แต่อันที่จริงแล้ว เนื่องจากคนจีนมีทัศนคติแง่บวกกับสินค้าไทยทุกชนิด และมองว่าสินค้าไทยทุกประเภทมีคุณภาพ…สินค้าไทยประเภทอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมา จึงควรสร้างแรงจดจำให้คนจีนนึกถึงด้วย เวลามาเมืองไทยคนจีนจะได้ซื้อหรือใช้บริการได้อย่างไม่ต้องคิดเยอะ

• จีนเป็นคู่ค้าอันดับ 1 ของไทย
• จีนเป็นทั้งตลาดส่งออกและแหล่งนำเข้าอันดับ 1
• ไทยเป็นตลาดส่งออกลำดับที่ 15 และเป็นตลาดนำเข้าลำดับที่ 10 ของจีน 

สินค้านำเข้าและส่งออกไทย-จีนครึ่งปีแรกของ 2561

• สินค้าส่งออกจากไทยไปจีน ได้แก่ ยางพารา ผลิตภัณฑ์ยาง เม็ดพลาสติก คอมพิวเตอร์ และส่วนประกอบ เคมีภัณฑ์ ไม้และผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์มันสำปะหลัง คิดเป็นมูลค่าราว 14,935 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
• สินค้านำเข้าจากจีน ได้แก่ สินค้าประเภทเครื่องจักรไฟฟ้าและส่วนประกอบ เครื่องจักรกลและส่วนประกอบ เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เคมีภัณฑ์ อุปกรณ์และส่วนประกอบรถยนต์ และผลิตภัณฑ์เหล็ก คิดเป็นมูลค่าราว 24,460.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

เจาะตรงใจจีน

แล้วเราจะทำให้ธุรกิจหรือสินค้าของเราไปอยู่ในความคุ้นชินของคนจีนได้บ้าง?

สุภาษิตที่ว่า ‘รู้เขา รู้เรา’ ยังเป็นอะไรที่คลาสสิกเสมอ โดยหากเราคิดจะค้าขายกับจีน ไม่ว่าจะรอต้อนรับเขาเมื่อมาเมืองไทย หรือคิดจะส่งสินค้าไปขายในประเทศเขา เราก็ต้องรู้ก่อนว่าคนจีนใช้ชีวิตอยู่กับอะไรบ้าง

สิ่งหนึ่งที่พอจะแนะนำได้อย่างชัดเจนหน่อย คือ ประเทศจีนไม่เปิดให้แพลตฟอร์มระดับโลก เช่น Google, Facebook ถูกใช้งานได้ในจีน เพราะจีนเลือกที่จะพัฒนาแพลตฟอร์มการสื่อสารในโลกดิจิทัลเป็นของตนเอง ฉะนั้นถ้าแบรนด์ต่างประเทศจะเจาะตลาดจีน ก็ต้องรู้จักและใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลยอดนิยมในจีน

…Baidu - Weibo - WeChat คือ 3 ชื่อแพลตฟอร์มที่ต้องโฟกัส…

	Baidu เป็น Search Engine อันดับ 1 ที่จีน เปรียบได้กับ Google แบรนด์ไทย ไม่ว่าจะในกลุ่มธุรกิจไหนก็ตาม ต้องคิดวิธีที่จะทำให้แบรนด์มีรีวิวติดอยู่บน Baidu เวลาผู้บริโภคค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต จะได้เจอคอนเท้นต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ และควรสื่อสารด้วยกลยุทธ์ ‘KOL’ (Key Opinion Leader) ในการทำรีวิว เช่น Blogger ซึ่งเป็นแสงสว่างของผู้ประกอบการที่ดีมากๆ ในจีน เนื่องจากคนจีนเชื่อ Blogger มากกว่าแบรนด์
	Weibo เป็นแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์อันดับ 1 ในจีน มีลักษณะเช่นเดียวกับ Facebook โดยวิธีการสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายผ่าน Weibo นั้น ไม่ควรมุ่งแต่ดันข้อความที่จะสื่อสารแบบขายของกับผู้บริโภคไปทิศทางเดียว แต่ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เป็น ‘เพื่อน’ กับคนในเครือข่ายนี้ ยกตัวอย่างเช่น ‘Sasa’ ร้านเครื่องสำอางชื่อดังจากฮ่องกง ได้เปลี่ยนตัวเองกลายเป็นกูรูด้านเครื่องสำอาง โดยแนะนำเคล็ดลับความสวยความงาม และการแต่งหน้า จนเป็นที่โดนใจสาวๆ ชาวจีนอย่างมาก
	WeChat คล้ายกับแอปพลิเคชัน ‘LINE’ แต่มีความครบวงจรกว่า เพราะกลยุทธ์ของ WeChat ต้องการปั้นตัวเองเป็นซูเปอร์แอปพลิเคชันที่ทำธุรกรรมแบบครบจบที่เดียวบนมือถือ ทั้งค้นหาข้อมูล จองตั๋วหนัง จองรถ ช้อปปิ้ง กินข้าว ฯลฯ ล่าสุดแม้กระทั่งให้อั่งเปา ยังหักบัญชีผ่านมือถือ รวมถึงการให้เงินขอทาน (ผ่าน QR Code) โดยโปรแกรม WeChat เป็นหนึ่งในช่องทางธุรกรรมที่ใช้แพร่หลายในจีน และอยู่ในทุกอย่างในชีวิตประจำวัน

ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ ไม่ใช่การสังเคราะห์ให้เห็นว่าเราควรหาประโยชน์อย่างไรกับประเทศจีน หรือตอบโต้จีนที่เหมือนจะเข้ามาหวังประโยชน์อะไรจากประเทศไทยทั้งนั้น แต่เหล่านี้เป็นวิธีการเตรียมความพร้อมเบื้องต้น เพื่อพลิกด้ามขวานบรรจงจามลงหลังมังกรให้ตรงจุด แต่ๆๆๆ การจามในครั้งนี้ ไม่ใช่เพื่อเอาถึงตาย แต่เป็นการจามเพื่อ ‘เกาะเกี่ยว’ กันแบบ Win-Win Strategy เพราะความสัมพันธ์อันยาวนานของสองประเทศ นับเป็นแต้มต่อของไทยในอนาคต จนนานาประเทศต้องแอบอิจฉา เพราะตอนนี้ใครๆ ก็จ้องจีนกันตาเป็นมัน

…แต่อย่างว่า เมื่อตอนนี้มังกรอยากมาปักหลักบนเล่มขวาน อันนี้ก็ช่วยไม่ได้อ่ะนะ…