Published 16 ก.ย. 2018

By นันทขว้าง สิรสุนทร

WE-and-ME-Generation-smart-living-Rabbit-Today-banner

มิเพียง ‘การตลาดเน้นตัวตน’ ของลูกค้า (Customized Marketing) จะถูกนำมาเล่นอย่างลุกลามใหญ่โตในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แต่การจั่วสกู๊ปขึ้นปกของ Time ด้วยเรื่อง Me Me Me Generation ก็เป็นการรับลูกกับบรรยากาศของ ‘ยุคแห่งความหลงใหลตัวเอง’ ของคนยุคใหม่ อย่างน่าสนใจ แต่ระหว่างปรากฏการณ์ในเรื่อง Gen Me ซัดคลื่นเข้าสู่คนรุ่นนี้ มีเรื่องเล็กๆ เรื่องหนึ่งที่น่าสนใจแต่ถูกมองข้ามไป

...แง่มุมเล็กๆ ที่ว่านี้ก็คือ ผู้กำกับฯ จากรุ่น 6 ของจีนอย่าง เจีย ฉางเอ๋อ ให้สัมภาษณ์ว่า ‘ระยะหลังๆ’ เพลงที่ถูกแต่งในแผ่นดินใหญ่อย่างจีน มักใช้คำว่า I am มากกว่า We are (ซึ่งคำหลังมักซ่อนอยู่ในเพลงมากมายจากทศวรรษที่ 60’s เป็นต้นมา)

…การใช้ถ้อยคำที่แตกต่างไป คือ I am มาแทนที่ We are ในเพลงป๊อปทั่วๆ ไป มีนัยที่แสดงการประกาศตัวตนของคนยุค Z ทางอ้อมว่า นี่คือยุคสมัยที่เรากำลังให้ความสำคัญกับ ‘ตัวเอง’ มากกว่า ‘พวกพ้อง’ หรือให้น้ำหนักไปที่ ‘ปัจเจกบุคคล’ มากกว่า ‘พลังมวลชน’ ซึ่งจะว่าไปมันก็คือแรงสั่นสะเทือนที่ไปกับคลื่นที่ถาโถมของ Gen Me ที่กลายเป็นตลาดใหญ่และกลุ่มคนยุคใหม่ในตอนนี้ (ขณะที่คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ กลายเป็นการตลาด Old is the New Young)

ภาพของวัยรุ่นสาวที่นอนราบกับพื้นบนปก Time ในหลายๆ เล่ม และใช้มือถือถ่ายรูปตัวเอง พาเราไปสู่ความคิดที่เกี่ยวเนื่องได้อีกหลายช็อต อาทิ วัฒนธรรม ‘โชว์ แชต แชร์ เชื่อ’ ของวัยรุ่นที่เล่นกับ Social Network หรือการมองเห็นตัวเองเป็นศูนย์กลางของโลกในแบบเด็กยุคใหม่

ภาพต่างๆ ที่ไล่เรียงมานั้น ดูเหมือนว่า Gen Me จะมี 2 ด้านให้สังคมมองเข้าไป...

โศภิณ เงินสวัสดิ์ อดีตคนโฆษณาของลีโอ เบอร์เนทท์ ที่ตอนนี้เป็นผู้บริหารของ Ripple Effect ให้สัมภาษณ์กับ GM ว่า เวลาพูดถึงคำว่า Gen Me อะไรที่ทำให้คิดต่อออกไป

สถาบันสุขภาพแห่งอเมริกาให้คำอธิบายว่า Gen Me เป็นกลุ่มที่หลงในบุคลิกภาพของตนเอง มีความเชื่อว่าโลกหมุนรอบตัวเอง ทีนี้ถ้าเราถอยออกมาจากวงจรหัวข้อที่กำลังถกเถียงกัน ย้อนดู ‘พฤติกรรมของคนในรุ่นก่อนๆ’ ก็จะเห็นว่า ลักษณะของรูปแบบความคิดไม่ต่างกัน สิ่งที่แตกต่างคือดีกรีของการแสดงออกที่แรงขึ้น มีช่องทางมากขึ้น ฉับไว และส่งอิทธิพลสูงกว่าเดิม

ถ้าคนพูดว่า Gen Me ‘อยู่กับตัวเอง’ นั้น ไม่น่าจะใช่ทั้งหมด แต่เขาอยู่ในโลกของกลุ่มจำเพาะ ยังคงมีปฏิสัมพันธ์หากเป็นกลุ่มของเพื่อนที่ติดต่อกันผ่าน Applications ต่างๆ ไม่ว่าจะ IG, Twitter, FB หรือไลน์กรุ๊ป หากเป็นยุคก่อน กลุ่มผู้ชายก็จะรวมตัวกันที่โต๊ะสนุกเกอร์ ต่อมาเป็นร้านเกม ตอนนี้ก็รวมตัวกันในไลน์กรุ๊ป

นักการตลาดบางคนในบ้านเราเชื่อว่า ในยุค Urban นั้น ทุกคนต่างต้องการได้รับการยอมรับ ต้องการมี Status แล้ว เทคโนโลยี การสื่อสาร สามารถทำให้ความต้องการของเขาตรงนี้เป็นจริงขึ้นมาได้ โพสต์อะไรไปก็มีสาวกติดตาม มีคนกดไลค์ กดแชร์ วันดีคืนดีก็เป็น Accidental Hero แบบ ‘ลัดนิ้วมือ’ บางคนไม่ได้สวยแบบแม่ให้มา Application ก็จัดให้ได้…ความโดดเด่นเป็นสิ่งที่ขายได้ ‘อัตลักษณ์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด’ ในความรู้สึกของ Gen Me

ผมเคยไปเดินร้านขายแผ่นที่ Gram ชั้น 4 ของพารากอน เจ้าของร้านบอกว่า ตอนนี้แม้แต่คนรุ่น Z ก็ไม่นิยมมานั่งขายของตามร้านตามห้างฯ กันแล้ว เพราะโลกของเขาอยู่ในออนไลน์ เรื่องนี้สอดคล้องกับนิตยสาร Time ฉบับฉลองศตวรรษที่ 21 เคยตั้งคำถามว่า คนรุ่น Gen Me มีเส้นทางตัวเองที่ชัดว่า ไม่ขอเดินตาม Gen X ที่ทำงานบริษัท มีลักษณะของการทำงานเก็บเงินไปเรื่อยๆ นั่นทำให้มีคำถามว่า แล้วหนุ่มสาวที่เรียนจบใหม่ พวกเขาหายไปไหน ในเมื่อบริษัทต่างๆ ก็ออกมายอมรับว่า เด็กรุ่นใหม่ไม่อยากมาทำงานตามออฟฟิศ หรือพูดง่ายๆ คือ หนุ่มสาวยุค Me หายไปจากออฟฟิศ

นักวิชาการบางคนของสื่ออเมริกันมองว่า ในความเป็น Smart Living ของคนยุคนี้ บางทีนะ Passion & Desire อาจเป็นมุมมืดของ Gen Me เช่นในยุคสมัยหนึ่งหรือยุคของ Baby Boomer นั้น มันมีคำพูดหนึ่งคือ I am my choice ซึ่งแปลได้ว่า ตัวฉันก็คือทางเลือกของตัวเอง ผมลองนั่งครุ่นคิดว่า แล้วคำที่ว่านี้ต่างจากความหายของ Me gen อย่างไร

สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ I am my choice คือการสงสัยและออกไปค้นหามัน เพื่อให้พบคำตอบแห่งชีวิต มันเหมือนการขูดให้ลึกลงเพื่อพบความจริงของคนยุคหนึ่ง ยุคที่หนุ่มสาวต่างออกไปแสวงหาสัจธรรม เดินทางให้ชีวิตซักฟอกตัวตน…แต่มันต่างไปจากคนยุค Gen me หรือ Me gen เพราะว่าคำนี้มันเอาตัวเองเป็นใหญ่

มันน่ากลัวที่พวกเขาปล่อยให้แรงเร้ามากระตุ้นรุนแรงเพื่อให้ตัวเองได้ทุกอย่าง และต้องเป็นผู้ชนะแรงเร้านั้นในที่สุด นักโฆษณาบางคนเลยมองว่า Passion & Desire คือมุมมืดของ Gen me เพราะ 2 คำนี้มันไม่ใช่การขุดลึกลงไปเพื่อพบความจริงลวง แต่เพื่อเอาชนะ และสนองความต้องการตัวเอง ซึ่งไม่ได้หมายความว่าต้องเป็น New gen 

เพราะมันรวมทั้งมนุษย์ทำงานที่เป็นออฟฟิศก็ได้ด้วย เพราะพวกเขาก็เป็นแบบนี้ในบางคน พวกเขาให้ความสำคัญกับตัวเอง หลงใหลตัวเอง ทำงานอยู่ก็อาจจะถ่ายและโชว์ตัวเองลงไปในโลกออนไลน์ และเขามองว่า Me ยุคนี้ ต่างไปจาก I am ในสมัยก่อน

แต่เพื่อให้ทุกอย่างแฟร์ เราต้องให้เวลากับคนยุคนี้ เพื่อจะได้เห็นชัดขึ้นมาว่า ตกลงจะตัวเราหรือจะตัวฉัน จะ We หรือ Me?



Advertising